Door Eva Oude Elferink / 21 november 2014
Een schepje gebrande suiker in de koffie. Koninklijke Buisman werd er groot mee. Nu is er een nieuwe eigenaar.
Een mengeling van glucose en melasse zit in bruine vegen op zijn handen en oorspronkelijk witte overall. Hij is nog van de oude garde, zegt Anne de Jong (54). Hij gaat er iets rechter van staan. Borst vooruit. Bijna 35 jaar werkt hij in de fabriek van Koninklijke Buisman in Zwartsluis in Overijssel. Hij komt uit het dorp, net als veel collega’s, onder wie zijn broer en zijn zoon. „Maar zij zitten aan de andere kant.” In de andere Buisman-fabriek, een paar honderd meter verderop. Tsjah, zegt De Jong. „Er is een boel veranderd.”
Een schepje Buisman – de gemiddelde twintiger heeft er nooit van gehoord, onder ouderen is het nostalgie. In 1867 begon koffiebrander Herman Buisman in Zwartsluis, met het verkopen van gebrande suiker als smaakversterker in de koffie. Met succes. In de hoogtijdagen werden jaarlijks zo’n tien miljoen blikjes Buisman Aroma verkocht. Tot de jaren zestig en de opkomst van goede kwaliteit snelfilterkoffie. Die maakte het schepje Buisman overbodig. Het bedrijf werd verkocht, teruggekocht, het assortiment uitgebreid en een fabriek bijgebouwd. Sindsdien werken Anne de Jong en zijn broer Folkert op verschillende plekken.
Het jongste hoofdstuk in de geschiedenis van het nu bijna 150 jaar oude Buisman: het bedrijf (38 werknemers) heeft sinds kort een nieuwe grootaandeelhouder en mededirecteur. Robert Hoopman, jarenlang manager bij voedingsmiddelenconcern Nestlé, heeft voor een onbekend bedrag 50 procent van de aandelen gekocht. De andere helft is in handen van Joep van Wessem (62). Die nam in 2007 samen met een oud-studiegenoot het bedrijf over van de laatste telg uit de familie Buisman.
Goed verhaal
Op tafel in Van Wessems kantoor ligt naast een schaal mandarijnen de koopovereenkomst. Aanvankelijk waren hij en zijn compagnon van plan Buisman, dat tegenwoordig uit twee divisies bestaat, op te splitsen. De ingrediëntentak, die smaak- en kleurversterkers maakt voor bedrijven als Peijnenburg (ontbijtkoek) en Koopmans (pannekoekenmix), zou worden behouden. Het onderdeel consumentenproducten, dat instant-cappuccino en wienermelange produceert, zou worden verkocht. Zo’n honderd geïnteresseerden kwamen voorbij. En ten slotte Hoopman (48).
Er was een klik, zegt Van Wessem. „En hij had een goed verhaal.” In zijn laatste jaren bij Nestlé had Hoopman zich voornamelijk beziggehouden met productintroducties in onder meer Australië en de Verenigde Staten, markten waarop Buisman al jaren niet meer actief is. Dat Nestlé in Nederland bovendien Buismans grootste concurrent is op het gebied van instantkoffie, speelde volgens beide mannen geen rol.
Hoopman wilde de leiding over de consumententak op zich nemen, onder één strikte voorwaarde: dat die onderdeel zou blijven van Buisman. „Samen vormen de divisies een sterke combinatie”, zegt hij. En natuurlijk de naam. „Buisman is een authentiek, oer-Hollands bedrijf waar hele generaties mee zijn opgegroeid. Bij ons thuis stond naast de peper en zout altijd een blikje Buisman.”
Achterstallig onderhoud
Daar zit meteen ook een van zijn grootste uitdagingen. De reputatie van Buisman is goed, maar verouderd. „Oh, bestaan jullie nog?”, hoorde Van Wessem meermaals na het nieuws over de overname. „Mensen associëren ons vooral met dat blikje”, zegt de directeur. Maar van de verkoop van Buisman Aroma moet het bedrijf het al lang niet meer hebben, daarvoor zijn de instants in de plaats gekomen. Al is er wel vraag naar, zegt Van Wessem. Jaarlijks worden er nog zo’n 600.000 à 700.000 stuks van verkocht.
In 2012 maakte Buisman een flinke dip door, nadat het een groot contract voor het verpakken van koffiecreamers verloor. De omzet daalde in een jaar van 15,8 naar 10,5 miljoen euro. Ook de winst zakte in: van 450.000 naar 322.000 euro vorig jaar. Inmiddels is het bedrijf weer op de goede weg, zegt Van Wessem. Voor dit jaar rekent hij op een omzetgroei van „minstens 10 procent”. Dankzij nieuwe klanten voor de ingrediënten en meer verkoop door de introductie van portieverpakkingen. Hoewel de consumententak goed is voor tweederde van de omzet, is het qua winstgevendheid precies andersom. Daar valt volgens Van Wessem nog veel te verbeteren. Als eerste: de distributie. Te beginnen bij Albert Heijn, waar in het koffieschap alleen Buisman Aroma (inmiddels in een glazen potje) en twee van de acht instants staan. Ter vergelijking: van concurrent Nescafé liggen er minsten tien varianten. „Robert voert nu onderhandelingen om onze productgroep daar uit te breiden”, zegt Van Wessem.
Aan de vraag naar instantkoffie zal het volgens de directeur in ieder geval niet liggen. Maar, zegt hij ook: „Ons klassieke assortiment zit in de wat oubollige hoek.” Wil Buisman toekomstbestendig blijven, dan moet het jongeren trekken met nieuwe producten. Zitten die wel te wachten op instant koffie? „Het is een competitieve markt”, zegt zijn collega Hoopman. Toch heeft hij een aantal „concrete ideeën”. „Health is nu de grote trend. Daar kun je op inspelen. Door dingen als cafeïne en suiker weg te laten. Of juist iets gezonds toe te voegen.”
Qua marketing is er volgens Hoopman ook nog wat „achterstallig onderhoud te plegen”. Op hun internationale concurrenten heeft Buisman namelijk één belangrijke streep voor: zijn merknaam. „Buisman maakt koffie beter, dat doen we al 150 jaar”, zegt Hoopman. „Aan die roots moeten we vasthouden.”
