Door Eva Oude Elferink / 26 oktober 2013
Het einde leek in zicht voor het Nederlandse modehuis dat een cultstatus bereikte in de jaren tachtig. Maar Oilily is terug: terug bij de familie Olsthoorn en weg uit de rode cijfers.
Olivia, de jongste van de familie Huxtable, in de hitserie The Cosby Show, groot in de jaren tachtig en negentig, droeg niets liever in de shows. Trots paradeerde zij rond in bontgekleurde Oilily-jurkjes vol gekke patroontjes die fel afstaken tegen de grijze wollen truien van haar televisieopa Bill Cosby. Niet dat ze die jurkjes bij wijze van slimme marketing gratis toegestuurd kreeg door Oilily. Op Buckingham Palace moesten de ouders van de prinsjes William en Harry tenslotte ook voor hun spencertjes betalen bij het Nederlandse modehuis.
Zoals oprichter Willem Olsthoorn eens in Het Parool zei: ‘Er komt gewoon een dame van Buckingham Palace. Die meldt zich in de winkel en zegt: ‘Ik wil graag een zichtzending voor Buckingham Palace’. Dan vragen wij: ‘Bent u goed voor de centen?’ Zo gaat het. Er wordt niets cadeau gedaan. Met Bill Cosby gaat het precies hetzelfde.’
Aan Noord-Hollandse nuchterheid heeft het de familie Olsthoorn uit Bergen nooit ontbroken. Dat in 1963 de toen 25-jarige Willem (wiens moeder ook kinderkleding verkocht) en zijn 23-jarige vrouw Marieke (opgeleid in tekenen en stof versieren) zelf kleding voor kinderen gingen ontwerpen, was – naast een beetje handelszin – vooral het resultaat van persoonlijke frustratie: ze vonden het aanbod destijds maar niets.
Wat begon met een simpel babyjasje, groeide uit tot een kinderkledinglijn die in de jaren tachtig wereldwijd een cultstatus bereikte. Inclusief een jaarlijkse omzet van 180 miljoen gulden. Dit najaar viert Oilily zijn 50-jarig bestaan, maar dat is niet de enige reden voor een feestje. Na de overname in 2003 door onder meer een investeringsmaatschappij en een faillissement in 2009, krabbelt het bedrijf langzaam overeind. De omzet groeit gestaag en voor het eerst in vijf jaar hangt er weer een damescollectie in de rekken.
Misschien wel belangrijker: Oilily is weer in handen van een nieuwe generatie Olsthoorns. 2,8 miljoen euro telden zij neer om ‘hun’ merk te redden. ‘We gaan terug naar de essentie van Oilily’, riep zoon Geert kort na de overname in 2009. Maar wat is die essentie? Wat maakte Oilily ooit tot zo’n succes?
Oilily’s kracht was vanaf het begin herkenbaarheid. Het straalde vrolijkheid uit. En kwaliteit: in die tijd was er nog niet zoiets als een designlijn speciaal voor kinderen. Toch was niet iedereen meteen klaar voor de fuchsiaroze en oranje kinderkleertjes versierd met folklorepatronen. Het straatbeeld kleurde vooral zwart, wit en grijs. Kinderen zagen eruit als kleine volwassenen, iets waar het stel stug op tegen was. Kinderkleding, vonden Willem en Marieke, moest passen bij hun belevingswereld.
Broeken met grote zakken om knikkers in te bewaren. Jurkjes met grappige binnenvoeringen die er nog steeds leuk uitzagen als je op je kop aan een klimrek hing. Handgemaakt bovendien, van dure, Franse stoffen en voorzien van grappige details als brandebourgs – knopen zoals je vroeger op uniforms zag.
‘Wij zullen à tout prix voorkomen kleding te maken die kinderen misstaat’, aldus Willem Olsthoorn lang geleden in de krant. Daar mocht best een prijskaartje aan hangen. Dat kinderen al snel uit hun jurkjes en broeken van ruim 100 gulden groeiden, gold als bijzaak. Mooie dingen maken kost nu eenmaal geld, vond Olsthoorn.
Iets te veel, bleek later. In 1981 ging het bedrijf voor het eerst failliet. Niet door een gebrek aan vraag (die steeg juist), maar door wat de directeur ‘zijn onvermogen om de productie rationeel te organiseren’ noemde. ‘Ik ben gewoon nooit een ster geweest in goedkoop produceren. Ik stel eisen aan de kwaliteit en ik wil mensen goed behandelen.’ Ze maakten een doorstart en verschoven, tegen hun zin, de productie deels naar India.
De gouden greep kwam datzelfde jaar: Oilily sponsorde in 1981 de kleding voor Kinderen voor Kinderen, dat net op televisie werd uitgezonden. In een klap kreeg het merk landelijke bekendheid. Maar de Olsthoorns wilden niet dat hun kleding ineens een massaproduct zou worden. ‘Exclusief’ maakt gewild, al is het alleen al om dat labeltje. En er is weinig exclusiefs aan een heel schoolplein dat in hetzelfde tuniekje rondrent.
Slim dan ook, dat de Olsthoorns besloten hun eigen Oilily Exclusive Stores te openen in steden als New York, Parijs en Amsterdam en hun kleding (in kleine series geproduceerd) verder alleen via een beperkt aantal andere verkooppunten aan te bieden. Aan promotie werd weinig besteed. Hoefde ook niet met een eigen magazine (een nieuw fenomeen in die tijd) en foto’s in de pers van Michael Jackson en Madonna die door hun winkels wandelden.
Oilily werd zo populair dat moeders zich in de grootste kindermaatjes begonnen te wurmen. ‘Soms stond dat leuk, maar vaker was het gewoon een vrouw van 35 in een uitgegroeide kinderjurk’, zei Olsthoorn eens. ‘Het zag er niet uit.’ Noem het pure noodzaak waaruit de damescollectie werd geboren. Er volgden tassen, sjaals, zonnebrillen, een kinderparfum. En een fanclub, met tienduizenden leden wereldwijd.
Eind jaren negentig was het bedrijf zo gegroeid dat, tot ongenoegen van Olsthoorn, managers en andere ‘financiële types’ de overhand kregen. ‘Het klimaat verhardde. Dat heeft veel creatieve mensen de deur uitgejaagd’, zegt Gijs de Kogel, nu marketingdirecteur van Oilily en schoonzoon van de familie. Uiteindelijk trok Marieke zich in 1998 terug, een paar jaar later gevolgd door Willem.
Het oude hoofdkantoor op een bedrijventerrein in Alkmaar is inmiddels weer volop in bedrijf. Volgens De Kogel gaat het goed, maar zegt hij, ‘we zijn voorzichtig. In het begin zijn we vooral bezig geweest met opbouwen van wat verloren was gegaan.’ Er is een nieuwe strategie: Oilily werkt nu samen met partnerbedrijven die de productie en distributie op zich nemen. Zelf houdt het bedrijf zich alleen met de design en marketing bezig.
‘Wat we doen, willen we goed doen’, zegt De Kogel. Niet meteen groots, maar stapje voor stapje groeien. De creatieven hebben weer de overhand in het bedrijf. In het ‘lab’ op de derde verdieping zitten zij gebogen over kleurrijke stroken stof, op de grond liggen knutselstukjes; sleutels en kurken vormen gezichtjes. Ter inspiratie voor nieuwe dessins.
Het dna is hetzelfde gebleven, stelt De Kogel. De grappige details (spiekbriefjes in broekzakken genaaid), het vrolijke folkloristische en de bijzondere stoffen. Maar het merk moet ook vernieuwen. Lastig, met zo’n bekende geschiedenis. ‘Aan de ene kant willen winkeliers een herkenbare collectie, maar je moet er ook voor waken niet oubollig en has been te zijn.’ Ook de markt is veranderd. ‘We hebben veel last van merken die ons na zijn gaan doen. Vroeger waren we heer en meester op het gebied van kinderkleding. Tot mensen ons succes zagen, toen werd het een industrie.’
De komende tijd wordt spannend. Slaat de vrouwenlijn aan? En wat te denken van het nieuwste project: de Oililybuggy? De Kogel: ‘Ik zou het fantastisch vinden als we binnen een paar jaar tot de voorlopers worden gerekend.’
Olly
Tot 1980 heette Oilily ‘Olly’, naar de bijnaam van Willem Olsthoorn. Maar die naam moest worden gewijzigd na een claim van een Zwitserse babykledingfabrikant die wereldwijd de merknaam ‘Molly’ had geregistreerd. Om dicht bij het origineel te blijven, werden de twee i’s toegevoegd.
